INCIDENCIA = INFLUENCIA

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO DESMESURADO DE LA PAUTA PUBLICITARIA que distribuye el gobierno nacional.

LA PUBLICIDAD OFICIAL

• Herramienta Proselitista
• Aumenta día a día
• Sin regulación de costo
• Sin regulación de fin y utilización

LA DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD OFICIAL

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• Impacta en diferentes espacios.
• Los medios de comunicación que son beneficiados, discriminados, o ignorados económicamente.
• Los gobiernos que distribuyen la pauta.

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• Los partidos políticos opositores víctimas de las desventajas.
• Los ciudadanos, receptores de los mensajes que pautan los gobiernos en los medios y contribuyentes impositivos de donde sale el dinero para la pauta.

El particular y exponencial incremento de la pauta publicitaria es una clara señal de la importancia que tiene esta para los gobiernos, correlación difícil de encontrar en la ciudadanía.

Comunicar y rendir cuentas, son funciones inherentes a los gobiernos republicanos.

La ausencia de criterios objetivos para la distribución de pauta publicitaria pone de manifiesto una relación económico-política poco clara entre los gobiernos y los medios.

Esto alimenta sospechas de utilización de estos recursos con fines proselitistas, como incentivos a los medios oficialistas, y la existencia de una herramienta que puede premiar o castigar de acuerdo a las líneas editoriales de los medios.

La publicidad oficial es un mecanismo muy valioso de comunicación entre los gobiernos y la ciudadanía. Tiene como objetivo el acceso a información pública y la rendición de cuentas.

La Relatoría para la Libertad de expresión de la Comisión Interamericana por los Derechos Humanos (CIDH) establece dos tipos de publicidad estatal: la publicidad no paga y la publicidad paga:

La publicidad “no paga” incluye los comunicados de prensa, los textos de leyes o sobre reuniones legislativas, entre otras.

La publicidad “paga” por su parte incluye los anuncios pagados en la prensa, la radio o la televisión, el material de software y video producido por el gobierno o patrocinado por éste, la campañas a base de folletos, el material publicado en Internet, las exposiciones, etc.

La publicidad del sector público se refiere a toda publicidad colocada en los medios y en la vía pública por todas las ramas del gobierno en todos los niveles (nacional, provincial, local), y sus organismos dependientes.

Comprende toda la publicidad de las empresas controladas por el Estado y organismos públicos autónomos. El gasto incluye los cargos por diseño, producción y colocación de las publicidades

Por un lado, se ponen en juego la libertad de expresión de los medios de comunicación a través del condicionamiento económico.

Por otro lado, la pauta de los gobiernos pone en juego la equidad en la competencia electoral. Comunicar y rendir cuentas, como señalamos, son tareas obligatorias y necesarias de los gobiernos.

ACTORES CENTRALES

Inauguraciones de obras, lanzamientos de planes de vivienda, propagandas de leyes impulsadas, éxitos de gestión, otorgamientos de créditos, y muchas más actividades pueden ser observadas en los medios de comunicación firmadas por los oficialismos.

Estas pautas ¿Son publicidades, son servicios al ciudadano, o son rendiciones de cuentas? Si se trata de las últimas dos opciones parecería ser una buena noticia. O mejor dicho, si se dan en forma mesurada, es una buena noticia.

No es lo mismo un anuncio indicando el calendario de vacunación, que un spot televisivo sobre las virtudes de un gobierno durante la última década.

No es lo mismo un anuncio de créditos para adquisición de viviendas (dónde hacer el trámite, quienes son candidatos al crédito, etc.), que un anuncio sobre la vivienda otorgada con la foto de un gobernador, por ejemplo.

La maquinaria publicitaria con fines electorales parece estar en funcionamiento todo el año, en detrimento de las posibilidades de competencia de las demás futuras opciones electorales.

¿Qué ROL juega el ciudadano?

los ciudadanos se ven inundados de publicidad con fines electoralistas y con poco contenido de servicio, que también distorsiona, pero en este caso la competencia electoral.

En materia de transparencia, con una gran dificultad para obtener respuestas sobre qué montos, a quién benefician, y cuáles son los criterios de distribución de la pauta.

Los gobiernos utilizan la publicidad para informar a la opinión pública sobre asuntos importantes por ejemplo, anuncios vinculados a preocupaciones por la salud y la seguridad,

para incidir en el comportamiento social de los ciudadanos y de las empresas como los estímulos a la ciudadanía para que concurran a votar en las elecciones y para generar ingresos a través de diversos programas con frecuencia por la vía del sector estatal.

El uso de los medios de comunicación para transmitir información. Los costos de producción de los medios de comunicación son elevados y la forma más lucrativa de cubrir esos gastos es una amplia publicidad.

Tradicionalmente, los presupuestos de publicidad del Estado representan un porcentaje sustancial de la inversión total en publicidad de los medios. En general, el público no conoce las cifras exactas de lo que se gasta en publicidad. Sin embargo, existen informes de numerosos medios de comunicación que indican que reciben del Estado entre el 40% y el 50% de su ingreso.

La publicidad estatal, con frecuencia, ofrece medios a voces que, sin la ayuda financiera del Estado, no podrían sobrevivir.

A menudo, una gran parte del gasto

La publicidad de los actos de gobierno adquiere especial relevancia, pues quienes gobiernan en nombre del pueblo, legitimados por el voto, deben dar cuenta a sus mandantes de las acciones que en función de la representación desarrollan.

El pueblo tiene el derecho fundamental de ser informado sobre los asuntos que competen a la gestión de los intereses comunes, lo que implica necesariamente una comunicación veraz, objetiva y oportuna de los actos que constituyen dicha gestión.

El deber de publicidad de los actos de gobierno por parte de quienes gobiernan no se agota en la gestión (actos de gobierno), sino que resulta más amplio, en función de su tarea fundamental de tutelar el bien común.

Hoy en día las publicaciones oficiales (boletines oficiales y municipales) a cargo de las administraciones, tanto la nacional como las provinciales y locales, no sólo resultan insuficientes para establecer una comunicación eficaz entre el gobierno y los gobernados, sino que abarcan sólo ciertos aspectos específicos de la amplia tarea gubernamental. Es por ello que se hace necesaria la utilización de los medios masivos de comunicación.

Los medios de comunicación, sean gráficos o audiovisuales, se encuentran entre los instrumentos más eficaces que posee la sociedad para la difusión de sus variados mensajes, por lo que los ciudadanos dependen en gran medida de ellos para enterarse sobre los asuntos del Estado.

Es un derecho de la ciudadanía que la información de interés público y el accionar del gobierno les sean transmitidos guardando transparencia, objetividad, veracidad y oportunidad. La ausencia de cualquiera de estos caracteres en una publicidad del gobierno atenta de manera directa contra la razón de ser de la publicidad oficial.

Resulta extremadamente difícil establecer un sistema de contralor para evitar los excesos que frecuentemente se observan en la administración de los fondos destinados a la elaboración y difusión del material comunicacional.

Algunos de los mayores interrogantes que se plantean son

• Si la comunicación del gobierno puede y debe ser objeto de cuidadosa y anticipada planificación.

Cuál es el límite de la discrecional del Poder Ejecutivo en cuanto al manejo de los fondos necesarios para la elaboración y difusión de la publicidad oficial, y los respectivos contratos y convenios comerciales con las distintas prestadoras de los servicios requeridos.

Cuál es el mecanismo legal y procesal apropiado para asegurar que el gobierno no utilice la publicidad oficial para beneficiar o presionar a determinados sectores del periodismo y de la industria publicitaria, o manipular la opinión pública.

El Poder Ejecutivo posee cierta discrecional en cuanto a la administración de lo público, pero dicha discrecionalidad posee un límite claro y preciso. La ley.

Gastos Publicitarios del Estado Panameño en los últimos tres periodos Presidenciales.

El Estado puede provocar la autocensura a través de una fuerte inversión en la compra de publicidad en los medios de información.

El 6 de Noviembre del 2,007 el periódico La Prensa publico un articulo relacionado a los altos costos de inversión publicitaria del mandatario Martin Torrijos La inversión publicitaria del Gobierno había aumentado a un 82% en los últimos dos años: pasó de 14.2 millones en 2005 a 25.9 millones en 2007, de acuerdo con las leyes de presupuesto general del Estado aprobadas para esos periodos. Eso implica que, con los impuestos de los contribuyentes, el Gobierno está gastando más de 71 mil dólares diarios en publicidad.

La ACP invirtió un millón de dólares en la ‘campaña informativa divulgación y promoción del proyecto de ampliación del Canal’.

La publicidad oficial se incremento para mantener correctamente informada a la ciudadanía en relación con las acciones del Gobierno, que se han multiplicado en los últimos meses para alcanzar las metas propuestas por la actual administración", justificó el vicepresidente de la República y ministro de la Presidencia, Rubén Arosemena.

Según IBOPE Ese año, por ejemplo, el Instituto Panameño de Turismo (Ipat) gasto 12 millones de dólares en publicidad; el Banco Nacional de Panamá y la Caja de Ahorros (CA), 1.6 millones cada uno; el Ministerio de Economía y Finanzas, 1.2 millones; y la CSS, un millón 75 mil dólares.

La empresa que más inversión ha recibido de la Presidencia de la República en concepto de mercadeo oficial es la estadounidense HDMK, S. de R.L., compañía a la que en cuatro años se le han pagado $4.5 millones por promocionar a Panamá a través de anuncios publicitarios en diferentes medios de Estados Unidos.

Mientras, las empresas de televisión local Corporación Medcom y Televisora Nacional S.A. han recibido $2.8 millones y $2.6 millones, respectivamente.

La Compañía Digital de Televisión S.A. Nextv, ligada al presidente, Ricardo Martinelli, ha obtenido $1.7 millón; el 77% de sus ingresos lo recibió entre 2012 y 2013. Hasta junio de ese año, por ejemplo, había hecho transacciones con la Presidencia por $696 mil, suma superior a la que han recibido, en 2013, Medcom ($630 mil) y Televisora Nacional S.A. ($540 mil).

Entre las publicitarias, encabeza la lista de beneficiadas Génesis y Asociados, con $2.6 millones.

El politólogo Carlos Guevara Mann asegura que el millonario gasto en publicidad estatal, además de vehículo para bombardear al público con mensajes de apoyo al oficialismo, “sirve para garantizar la genuflexión continua de muchos medios y periodistas”.
“Lamentablemente, la mayoría de las veces los mensajes que se transmiten mediante la publicidad estatal son innecesarios y no contribuyen a promover objetivos de Estado”.

El Gobierno de Juan Carlos Varela, de acuerdo al periódico Panamá América, en las primeras semanas del 2014, se gastó en publicidad oficial o propaganda una cantidad superior al medio millón de dólares y para el mismo periodo del 2014, para finales del 2015 y inicios del 2016 , el mandatario indico que mediante una contratación directa realizarían una campaña contra el delito de lavado de dinero y hechos punibles a través de medios impresos, radio, televisión y vallas por un costo de inversión de 210 mil 790 dólares.

Estas cifras son preocupantes no denotan la buena fe de un gobierno en informar al público, sino la intención de poner una mordaza a los medios de comunicación a través de la autocensura derivada del interés económico. Podemos aplicar la frase que se atribuye al ex presidente mexicano López Portillo “no te pago para que me pegues”.

De acuerdo a una encuesta realizada por el periódico la Prensa a través de la firma Quantix Panamá, S.A., la mayoría de los panameños no está de acuerdo con que el Gobierno invierta millones de dólares en cuñas publicitarias que emite cada mes.

Ante la pregunta : ¿Aprueba usted o no que el gobierno realice gastos en publicidad con los fondos públicos para anunciar las obras que realiza?

El 67% respondió que no la aprueba.

Mientras, un 31% de los entrevistados contestó que si aprueba que se invierta dinero para propagada.

el 2% no sabe o no respondió.

La encuesta fue aplicada a mil 221 personas entre el 14 y 17 de junio de 2013, y tiene un margen de error de 2.83%.

Solo el ministerio de la Presidencia del ex mandatario Ricardo Martinelli se había invertido más de $20 millones en propaganda en los últimos cuatro años. Las cifras en el Gobierno central, en este renglón, se desconocen. Organizaciones como Transparencia Internacional Capítulo panameño han advertido que esta administración ha invertido grandes sumas de dinero para vender la obras que realiza. Incluso, sostiene que no existe una ley que regule esta materia, por lo que los funcionarios de turno utilizan a discreción sumas millonarias en cuñas gubernamentales.

Una propaganda, y la que estuvo en el ojo de la tormenta tras la críticas de la oposición, es precisamente en la que utilizan a una persona supuestamente invidente que asegura “ver” todas la obras que ha realizado la administración de Ricardo Martinelli en los últimos cuatro años.

El 31 de Octubre del 2,013 fue presentado el ANTEPROYECTO DE LEY N°068, Comisión de Comunicación y transporte. Presentado por el H.D Luis Eduardo Quiroz del circuito 8-8, con el que se buscaba regular la Publicidad Oficial.

Este proyecto de Ley tiene el propósito de reducir las asignaciones discriminatorias o arbitrarias de los recursos públicos en materia de propaganda gubernamental a objeto de garantizar el ejercicio de la libertad de expresión.


En esta iniciativa se regula la producción, el contenido, el gasto, la contratación y la distribución de la Publicidad Oficial de toda la administración pública, así como establecer mecanismos de control con el fin de garantizar 1a transparencia en el uso de los recursos públicos destinados a tales fines.

El Estado debe utilizar la pauta o publicidad oficial para comunicarse con la población e informar a través de los medios de comunicación social sobre los servicios que prestan y las políticas públicas que impulsan, con la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el derecho a la información y el ejercicio de los derechos de los beneficiarios de las mismas o de la comunidad.

Se debe tratar de información de interés público que tenga por objeto satisfacer los fines legítimos del Estado y no debe utilizarse con fines discriminatorios, para violar los derechos humanos de los ciudadanos, o con fines electorales o partidarios.

En cuanto a los fines electorales, la República de Panamá tiene una incipiente democracia, la cual está en proceso de maduración, razón por la cual se hace necesario establecer ciertos límites o barreras, para evitar que mediante subterfugios se incline la balanza de forma injusta hacia una fuerza política determinada.

Articulo 6. Plan Anual de Publicidad Oficial.

Los Órganos Ejecutivo, Legislativo y Judicial y el Tribunal Electoral deben enviar a la Asamblea Nacional en forma anual, un plan estratégico de comunicación para el ejercicio presupuestario entrante, en cual debe detallarse:


1. Objetivos de las principales campañas.
2. Costos estimativos de esas principales campañas.
3. Unidad ejecutora solicitante de la campaña.

Articulo 7. Informe Anual de Ejecución. El Órgano Ejecutivo, Legislativo y Judicial debe presentar ante la Asamblea Nacional, antes del 30 de junio de cada año, un informe de gestión en materia de comunicación referido al período próximo pasado, en el cual debe detallarse:

1. Medios con los que se contrató Publicidad Oficial especificando el monto, los descuentos obtenidos, espacios y unidades de medida contratados y a qué campaña corresponden.

2. En caso que la publicidad no se hubiera contratado en forma directa con el medio, nombre y domicilio de la agencia o agente de publicidad por cuyo intermedio se hayan cursado las respectivas órdenes de emisión, publicación o similares, medio en el que fue emitida y demás ítems mencionados en el inciso anterior.

3. Razones que hubiesen motivado el apartamiento del Plan Anual de Publicidad Oficial.

¡GRACIAS!