Hvilken slags kommunikation er mest hensigtsmæssig, når danske dyreværnsorganisationer fundraiser og forsøger at ændre danskernes holdning og adfærd i forhold til dyrevelfærd?

SKAL DYREVÆRNSFORENINGERNE:

• Forarge?
• Skræmme?
• Vække vrede?
• Skabe medfølelse?
• Fortælle succeshistorier?

CASES

• Anima: kaninpels + julebrev
• DB: Ægtivist + julebrev

SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE

• 1.148 besvarelser
• Under 18: 14 %, 18-24: 22 %, 25-30: 17 %, 31-40: 15 %, 41-50: 14 %, over 50: 18 %
• Hovedstaden: 34 %, Sjælland: 14 %, Syddanmark: 20 %, Midtjylland: 24 %, Nordjylland: 8 %
• Kvinder: 84 %, mænd: 16 %

MEN FØRST: DB'S BRAND

• Stor forening med mange medlemmer og mange års erfaring
• Arbejder primært for dyr i Danmark
• Stor faglighed

Visuelle brand elements:
DB anvender sjældent stærke billeder + primært positive billeder

Verbale brand elements:
Ikke hård retorik, faglighed

RESPONDENTERNES HOLDNING TIL DB

• 95 % kender DB
• 31 % donerer allerede til DB
• 63 % mener, DB er troværdig
• 52 % mener, DB er dygtig
• 33 % mener, DB er faglig

RESPONDENTERNES HOLDNING TIL DB

• 18 % mener, DB er spændende
• 17 % mener, DB er aktivistisk
• 6 % mener, DB er kedelig
• 4 % mener, DB er irriterende
• 11 % har svaret "andet" (kan fremsendes)

Untitled Slide

Untitled Slide

Untitled Slide

ÆGTIVIST: ANALYSE

• Digital kampagne. Formål: at stoppe salg/forbrug af buræg
• Modtageren er i fokus og bliver opfordret til at ændre holdning og adfærd
• Anvender alle tre retoriske appelformer (logos, pathos, ethos)
• Humoristisk og moderne brug af billeder/grafik

VURDERING AF KAMPAGNEN

• SPØRGESKEMA:
• Bliver modtaget positivt af 43 % af respondenterne
• Billedet fanger opmærksomheden hos 43 % af respondenterne
• Teksten fanger opmærksomheden hos 41 % af respondenterne
• 32 % får lyst til at donere til DB pga. kampagnen

VURDERING AF KAMPAGNEN

• JOAN:
• Ægtivist scorede lavest ud af de fire kampagner
• Anvender hverken stærke billeder, stærk tekst eller succeshistorier
• Er måske nået ud til en bredere målgruppe end traditionel dyreværnskom.
• Giver DB et mindre "støvet" brand (men bringer stadig fakta)

JULEBREV: ANALYSE

• Fysisk kampagne. Formål: indsamle penge til internater
• Stor brug af ethos og pathos + mange adjektiver
• Personlige beretninger + succeshistorier
• Stærkt billedmateriale (uden at være for eksplicit)
• Billeder og tekst har god sammenhæng

VURDERING AF KAMPAGNEN

• SPØRGESKEMA:
• Bliver modtaget positivt af 71 % af respondenterne
• Billedet af hundene fanger opmærksomheden hos 80 %
• Teksten fanger opmærksomheden hos 64 %
• 68 % får lyst til at donere til DB pga. kampagnen

VURDERING AF KAMPAGNEN

• JOAN:
• God modtagelse hos respondenter
• Anvender alle fire succesvirkemidler (stærke billeder og tekst, medlidenhed, succes)
• Styrker DB's troværdighed og brand
• Lægger eksplicit op til donation, og det virker

KONKLUSION

• Respondenterne er konsekvente i deres holdning til virkemidler
• Stærke billeder og detaljerede beskrivelser =
• effektivt til at ændre holdning og oplyse
• Succeshistorier + skabe medlidenhed/medfølelse for dyr =
• effektivt til at fundraise